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艺术图书“文艺复兴三杰”丛书: 从滞销到畅销20万册的秘密

 2014年豪华精装版,三卷定价20400元。

2019年4月首发的达·芬奇逝世500周年纪念版,套装定价358元。

东方出版社2012年引进了“文艺复兴三杰”丛书,这是一套有关达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔三人的画传,共三卷。意大利原版的出版思路是打造图书中收藏级别的奢侈品,其主编表示:“在欧洲,这套书是可以拿去银行贷款的。”然而东方出版社在按照此思路进行出版营销的时候,却陷入了“叫好不叫座”的僵局。

  为此东方出版社开始转变思路,不仅推出高质量普及版本,以求迅速占领市场,同时在营销思路上,迅速迎合当下融媒体发展的趋势,使产品形态与市场得到了完美的融合,让原来定价为2万元的艺术图书,摆脱掉了滞销的帽子,成为销售20万册的畅销图书。

  让产品与销售都接地气

  人民东方出版传媒集团人民联合书业总经理姚恋在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,在第一版的时候,东方出版社也想走意大利版权方的高端精品路线,于是在2014年推出了售价高达2万元的纯羊皮的豪华精装版。

  豪华精装版推出后,东方出版社试图通过豪华的专家阵容、新书发布会等传统营销方式去推广,但市场“叫好不叫座”,出版社面临着亏损的风险。

  经过仔细考虑后,东方出版社认为应该在销售上更加灵活:前人的经验可以借鉴,但不一定非要照搬。姚恋表示,他们在2012年刚接触书稿时,即判断这3本书不仅是顶级的艺术画册,而且是一流的人物传记与艺术评论。“像这种人物传记式的艺术画册,能把图与文两方面都做到如此完美结合的,图书市场上几乎没有。这3本书可以说是一场艺术盛宴。再加上中国读者非常熟悉‘文艺复兴三杰’,因此我认为这套书有着大众化的内容基础。”

  在这种思路的指引下,东方出版社向版权方申请出版普及版,很快得到版权方的认可。接下来的5年时间,东方出版社陆续推出了3个版本,分别采取了不同的产品打造策略及推广模式,具体而言可以分为3种模式。2016年1月—2017年7月,罗辑思维定制版(定价368元),知识服务商和运营商罗辑思维独家全价销售;2017年12月—2018年12月,竹节装版本(定价488元),新媒体“一条”众筹首发+100余家自媒体分发+少量线上销售;2019年4月,达·芬奇逝世500周年纪念版(三册单独销售与套装销售结合,套装定价358元),新媒体“新世相”及“好书联盟”首发,全渠道推广销售。

  销售接地气后,该图书的销售开始呈现直线上升趋势。姚恋告诉记者:“至今这4个版本的销量逾20万册,码洋达3000多万元,取得可观的利润。该书除了限量生产的豪华精装版仍有少量库存,罗辑思维定制版及竹节装版本均是零库存、零退货且当年实现全额回款。”

  打通编印发界限

  从2015年开始,自媒体呈现出一片繁荣的景象。罗辑思维经过前两年的探索和发展,用户特性已逐渐清晰,其用户群体对品质的敏感度远高于对价格的敏感度,这为尝试高码洋、阅读体验感强的艺术类图书奠定了很好的用户基础。

  这也引发了东方出版社与罗辑思维的第一版定制版合作。姚恋告诉记者,基于罗辑思维的用户群体,他们反复琢磨,期望打造符合其平台用户群体特性的产品形态,如光封面就打磨了近百个方案。经过一番准备,第一版终于在2016年1月正式上线推广。上线第一天不到3个小时,一万套即售罄,并创下了罗辑思维单日销售码洋的最高纪录。

  2017年,中产阶级消费升级的概念正盛,整个市场的导向都与消费升级关联,而“文艺复兴三杰”与这个概念恰好高度匹配。在抓住了中产阶级的读者群体定位后,同时考虑产品迭代升级后居高不下的印制成本,东方出版社决定了第二版的最佳销售策略是B2C。“鉴于此,我们进一步迭代升级了产品形态,采取了与豪华精装版相同的装帧设计——竹节装及接近原版印刷效果的用纸,希望通过高品质的产品形态吸引更多的中产阶级消费群体。”

  这便是竹节装版本与“一条”众筹首发的起因。“一条”首发后,东方出版社进一步拓展渠道,先后与上百家公众号进行推广合作,首版8000套在不到一年的时间内全部售罄。

  传统出版,编印发基本上是各管一摊,互不干涉。但在互联网时代,打通编印发界限是产品形态与市场充分融合的必要前提。在姚恋看来,所有的产品形态,都应该与其定位、营销手段、推广模式相匹配,而非孤立地去单线思考。

  针对竹节装版本繁复的手工装帧、较高的印装成本和限量绝版的销售概念等特点,东方出版社以社群为主要营销阵地进行销售,并未真正的大众化。而2019年恰逢达·芬奇逝世500周年,他们也因此推出一个面向全渠道的市场版。

  “艺术类图书与大众化定位匹配的形态要求是:便于携带,视觉效果非电子书可替代,画面色彩还原度高,物美价廉。由此在产品设计上选用了吨价高于前两个版本的一种特种纸进行内文印刷,以确保画面质量,但内文用纸从120克重降低为85克,既便于携带,也降低了成本。同时以平装代替奢华的手工竹节装,极大地降低了成本。”姚恋如是说。

  出版人也要做产品经理

  营销手段快速迭代,姚恋认为当下出版人都是产品经理,而产品经理需要根据产品特性选择效益最大化的营销手段。“互联网时代,营销手段往往快速迭代和变化,报纸、门户网站、微博、微信、微视频、抖音、直播……任何一种营销手段,都有其特性和针对的人群,产品经理应针对其产品特性选择能产生最大效益的营销手段。”

  据姚恋介绍,“文艺复兴三杰”丛书前两个版本的推出正值微信时代的快速发展期,且由于产品的特殊形态设计,东方出版社将营销的重点放在了微信及其自带的社群推广上。

  2018年自媒体的发展,尤其随着微信的几次改版,新媒体已进入一个理性、平稳的发展阶段,呈现的局面是单一平台的销售能力减弱,且大多已转向知识服务商。但姚恋认为新媒体自带的营销基因依然值得各渠道重视,且其引发的朋友圈分享是有效提高转化率的分众营销手段。“由此,‘纪念版’的推出,我们仍选择了‘新世相’和‘好书联盟’的合作首发,紧接着‘脑洞历史观’‘大象公会’等平台同步发文推广,并与西西弗书店重庆地区15家店进行了线下合作。”

  “快速迭代的营销手段极易让人眼花缭乱,但鉴于产品的特性有异,其受众的渠道消费特点也各有不同,因此我们仍然需要根据产品特性选择与其品类基因有共通性的营销渠道合作。”姚恋如此说道。

  “文艺复兴三杰”丛书自版权引进至今已7年有余。姚恋认为在这期间推出的4个版本,尤其是3个普及版,可以说是互联网时代下较为典型的产物。不过姚恋表示大多数成功案例都只是提供一种思维模式的借鉴,可复制的也只是思维路径。“互联网对出版行业渗透冲击,身处这个行业的我们本就不该置身‘势’外,在内容为王的基础上,拥抱互联网,理解用户的多元需求,用心感受出版行业的小趋势,我想总能收获一些意外的惊喜。”

(作者: 张君成 )

来源:中国新闻出版广电报/网

 

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